Donner plus de sens au discours commercial pour impacter davantage

Mis à jour : mai 26

Bien sûr le ou la Business Developer, le « chasseur » ou le commercial, selon les termes qui nous sont familiers, connaît ses cibles. D’ailleurs mieux il les connaît plus il est à même d’adapter son angle de présentation et les arguments qu’il développera s’il arrive à susciter l’intérêt de son client potentiel. On parle de discours commercial. Et souvent, aussi réfléchis et huilés que soient les processus utilisés par les entreprises, performants à bien des égards, il y a un élément qui est sous employé. Celui de la force des mots.


Le discours commercial se déduit de ses cibles

Évidemment la nature de l’activité de l’entreprise, sa maturité, sa philosophie et sa volonté constituent cet ADN si formidablement riche dont le discours commercial de référence se déduira. Mais si l’on se positionne au niveau de la communication commerciale et de sa dynamique, le business developer présentera ses services de manière tout à fait différente selon la typologie de son client cible. L’adaptation du commercial à sa cible, et la précision de celle-ci, est déterminante. Et les mots sont les outils vivants de cette adaptation.


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4 principes importants :


- Il n’existe quasiment aucun synonyme strict dans la langue française. Chaque mot présente une variation de la réalité qu’il recouvre.

- Le respect se démontre et s’écrit

- On « répond » à un besoin comme à une interrogation

- Le soin que l’on donne à son discours commercial donne des informations sur la qualité de service future que trouvera le client.


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L’exemple des automations : écarter le mauvais, réfléchir au bon


C’est en BtoB que c’est le plus flagrant. Qui n’a jamais reçu de mail automatisé ou l’on sent dès la première automation (prénom, nom) qu’il n’y a personne derrière cet envoi ? Personne dans le sens où, oui, quelqu’un a bien fait un clic d’envoi de campagne, mais il ne s’est pas posé une seconde la question de la nature de l’activité de ses leads, de leur genre, de leur fonction.

Une des limites principales de l’automation est qu’elle n’est pas transparente pour la plupart des gens. Plus on est sensible aux mots, plus elle apparaît de manière évidente, et plus on peut juger du soin apporté et de la nature de l’engagement de l’entreprise qui propose ses services. Un des prolongements de cette limite est l’effet repoussoir définitif produit par un mail mal calibré. Et son opposé, le caractère positif tiré d’un mail porteur de sens et adapté.

L’engagement est nécessaire dans le discours commercial. Il passe par le soin apporté à la rédaction de ses automations, et par le temps consacré à son raffinement jusqu’à la rendre à la fois beaucoup plus incarnée et beaucoup plus impactante, déduite d’une connaissance poussée de ses cibles.


Évidemment, dans les relations de un à un, le langage est central à tous les titres.

Les mots utilisés, la tournure des arguments, la tonalité d’un mail a le potentiel extrêmement fort de déclencher de très belles réponses. Infiniment plus dans sa forme réfléchie que dans une forme dont on se débarrasse un peu et qui finalement nous desservira.


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La force de la synthèse, celle de la simplicité


La communication commerciale possède de nombreuses facettes : une attitude, une opportunité, une envie, une attention, un travail. Les mots que l’on retient et que l’on cultive pour s’autoriser un impact maximum servent l’ensemble de ces facettes en créant un discours commercial puissant. La force de la synthèse et de la simplicité des argumentaires déployés par les commerciaux viendra des mots.


Quantifiable, qualifiable


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Succès ou mauvais résultats, les KPIs commerciaux sont nombreux et extrêmement quantitatifs. Qui ne connaît pas la fameuse phrase : « lancer 10 pièces, en récolter 1 ». Mais le commercial impliqué et les chefs d’entreprises s’interrogeront légitimement sur l’image que conserveront les 9 autres pièces (en l’occurrence, des personnes avec des fonctions clés en entreprise).

Si l’on ne mesure pas la qualité immédiate d’un texte avec des chiffres, il est facile de le qualifier de bon ou mauvais, notamment sur la préservation ou le travail de la qualité de l’image de l’entreprise auprès de ses cibles. Et le besoin de mesure trouvera ses KPIs. L’A/B Testing comporte par exemple une des solutions.



Opération CYRANO : l’opération par les mots, l’opération par l’image, l’opération par le sens.



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